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保健品市场洗牌在即

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保健品市场洗牌在即

发布日期:2017-05-10 作者:小瑞 点击:

       在扩大规模占领市场的培育期过后,未来几年,各保健品企业将进入近身肉搏的阶段。在消费升级的大背景下,谁被淘汰、谁成赢家将会揭晓。


  “中国的保健品市场从上世纪90年代只有几个知名品牌,到后来大家一拥而上,基本是从无到有的爆发式增长。”?#25104;?#29289;保健科技有限公司营销总监对新金融观察记者表示。


  他所在的企业创建于90年代末,彼时的消费者能够满足温饱,对保健品的认知基本上没有。


  因此,?#28595;?#20010;时候我们主要的客户是有过留洋背景的人,他们在海外生活过,对保健品有一定的认知,但这部分人并?#27426;唷!?#20182;回忆道。


  到2002年之后,不少企业通过大量广告营销的方式贴近消费者,“虽然我们没做广告,但绝对从中受益了,毕竟整个市场都火了”。


  据罗兰贝格管理咨询公司最新发布的行业报告数据显示,2015年,中国保健品市场规模约为1200亿元,是2005年的约450亿元的2.7倍,这期间市场发展的年平均增速达到13%,全球第一。


  同?#20445;?#25253;告还预测,到2020年市场规模将达约1800亿元。2016—2020年的年均增速将约为8%。这意味着,未来几年,整体市场增速将放缓。


  “是时候?#21040;?#28201;了,这并不一定是坏事,让市场和消费者都回归理性,这一点很重要。更何况只是增长放?#28023;?#21448;不是不增长,?#21344;?#36824;是有的。”前述营销总监说。


  按照世界卫生组织的标准,目前中国亚健康人群的比例达七成左右。前述报告也显示,就?#21496;?#20445;健品消费金额而言,中国仅为美国的1/8。


  那么,在物质条件?#27426;?#25552;升的背景下,越来越多的人开始注意养生保健,保健品的需求只多不少。


  蓄势待发


  虽然需求?#21344;?#20173;然很大,“不过打法已经变了,从以?#30333;?#27714;量到现在追求质,每个企业都想和对手亮剑,这就需要?#32422;?#26377;锋利的剑才行。”前述营销总监表示。


  近一两年,很多企业选择?#23637;?#25110;与国际知名品牌合作的方式,期待借助后者的品牌影响力在下半场竞争中实现弯道超车。


  在众多?#23637;?#20013;,被业内津津乐道的便是2015年合生元全资?#23637;?#22312;中国最受消费者?#25918;?#30340;保健品品牌之一Swisse,为了这笔?#23637;?#21512;生元总计花费了88亿元人民币巨资。


  当年也有意?#23637;篠wisse的另一国内保健品集团公共事业部人士曾对新金融观察记者透露:“当时我们认为能收了Swisse,肯定对公司发展有很大帮助,所以也做了很多工作。不过,真没想到合生元会出那么高的价格买,直?#24433;?#21253;括我们在内的其他几家拍在门外了。” 可见,为了一块“肥肉?#20445;?#31454;争也是相当激烈。


  去年8月,澳优乳业宣?#23478;?#32422;1.6亿元人民币?#23637;?#28595;大利亚保健品Nutrition Care。


  截至目前,除了合生元和澳优之外,汤臣倍健、上海医药、金达威、新希望等?#24515;?#30340;、行外的企业?#23478;?#32463;和国际保健品企业实现?#26102;竞?#20316;。


  而那些没被相中的国际品牌也通过与国内电商平台合作,分食着中国的保健品市场。


  ?#28909;?011年才研发出第一款成人益生菌的Life Space,在2015年随着澳大利亚最大折扣连锁药房Chemist Warehouse进驻天猫国际而间接打入中国市场,不?#24125;?#25104;为抢?#21482;酢?/span>


  可以说,现阶段比较有实力的玩家基本?#23478;?#32463;储备好资源,国际品牌也加足马力进攻中国,未来的竞争应该很激烈。


  洗牌在即


  大潮退去之后,谁在裸泳方能显现。


  去年2月,国家食品药品监督管理总局发布了《保健食品注册和备案管理办法》,10月,国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》,这些都为保健品行业的规范化提供了政策支持。 同?#20445;?#20063;意味着可能有一批企业会被淘汰。


  在第三?#25581;?#33647;服务平台麦斯康莱?#35789;?#20154;史立臣看来,过去很长一段时间,保健品生产、销售行为等方面都缺少?#24049;?#30340;监管。


  这也是很多中小企业品牌能够活着的原因之一。随着在保健品方面相关规定办法的出台,未来的监管会越来越?#32454;瘛!澳?#19981;能把不合规矩的企业洗掉,要看官方的监管力度。?#31508;?#31435;?#32423;?#26032;金融观察记者表示。


  对于能够留在市场上继续战斗的企业而言,格局?#37096;?#33021;生变。


  “并购后的国际品牌如何适应中国市场、如何与本土企业一起发生协同效应、各个企业如何进行产品差异化的布局、如何做出真正有产品力的产品,这些?#38469;?#26410;来要解决的问题。”保健品行业资深人士对新金融观察记者分析道。


  史立臣则认为,最重要的一点就是差异化竞争。“中国保健品市场上的好多品类?#38469;?#28818;出来?#27169;?#36825;就容易导致跟风,大家都去做,结果就是同质化严重。”他说。


  其实,保健品行业的消费群体覆盖从孩子到老人几乎所有年龄段。?#30333;?#27880;把某一个品类先做精,然后逐渐拓展。相信未来在各个品类,都会出现有绝对优势的领导品牌。洗牌已经开始,只是这个过程要?#20013;?#22810;久,很难说。”前述营销总监表示。


相关标签:保健品市场,差异化竞争

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